公交站牌、墙体海报、LED看板、霓虹灯牌……城市户外广告本是城市形象的重要组成部分。它的价值不仅在于商业方面，更重要的是体现一座城市的风貌、品位和气质。然而，市文明办日前的一次暗访检查显示，目前主城区内户外广告乱象丛生，内容低俗、摆放混乱，破坏城市风貌，和古城绍兴形象大相径庭。广告，不单单是“广而告之”，更应该是社会风尚的引领者，古城文明的传播者。

  户外广告如何显现古城气质？怎么来“点睛”城市素质、形象？尽管这两天绍兴很多广告牌都在整改中，但业内的人表示，户外广告的城市“创可贴”乱象，还要从源头上根治。

  “华美整形”“艺星整形”“维美整形”……这是位于市区中兴路、胜利路、人民路等闹市街头的一些广告牌。站台、公交车、十字路口，类似的广告不厌其烦地滚动展示着，这和透着2500年“文化味”的古城绍兴似乎有些不协调，事实上在城区的大街小巷，类似的商业广告比比皆是，但很难从中找到体现千年文化韵味的元素。

  “绍兴的户外广告，总体看存在两大‘硬伤’，一个是乱，一个是土。”迪荡一家广告公司老总陈先生坦言，新媒时代，户外广告发展也日新月异，但却犹如杂草丛生，形式很乱，没有统一规划。以鲁迅故里为例，小吃铺、服装店的店招横七竖八各有样式，都是花红柳绿，和古城格调很不协调。同样是古城，云南丽江的户外广告却很有特色和韵味。

  同时，因为广告密集分布，古城广告整体形象让人大跌眼镜。从之前文明办的暗访检查来看，城区内广告牌“五步一岗，十步一哨”。仅解放路城北桥到解放路城南大桥，沿街两侧共设置了广告750幅(不包括沿街店招)。其中，水木清华段道路两侧不到100米的距离内，广告有40多幅；解放路人民路口至轩亭口300多米的道路两侧，广告有近50幅……记者近日走访发现，这些大大小小的广告牌没有统一的尺寸规格，横竖不一，材质不同，风格迥异，错落散布在马路的边边角角。

  这些杂乱无章的户外广告，还显得有些“土”气，画面土、文字土、造型土。市区解放路上沿街两侧，大量商业广告铺天盖地，有家居产品的、手机品牌的、装饰公司的，有的只是简单的明星形象代言，有的只是几个字。比如“龙发装饰”，偌大一个屏幕红底白字就4个字，太过直白。一座历史古桥边上的墙绘，画着一座桥，有画蛇添足之嫌。“这些广告几乎千篇一律，连我们小孩子看到也觉得烦。”一公交车站附近，面对一幅手机广告，一个小女孩说。

  “要多土，就有多土。”一位设计师说，他前阵子在绍兴街头看到一幅“舍己救人”的公益广告，画面上却是孩子救孩子的场景。“广告画面显得土气不说，价值观引导也有失偏颇……”

  “这些问题，很大原因是多头管理造成的。”市文明办有关人士说，这些广告位产权所属单位各不相同，涉及城投、交投、民政、电力、电信、公安等10多个部门。另外，还有一些是大型广场、商贸综合体、沿街商铺等自主发布的招牌广告。这些单位有的有市政府有关文件规定(绍政办发〔2013〕143号)依法授予的权利，如城投、交投的户外广告资源管理权；也有是行使部门工作职能赋予的权利，如民政的地名广告位、公安的交警岗亭；也有历史遗留下来的问题，如电信、电力等广告位；也有的是体现省级有关部门的工作要求，如平安浙江宣传栏等。

  一家广告公司负责人说，他们发布一个广告，起码要经5方审批，业主方、平台方、设计方、资源方、监管方，而最后往往谁都管不了、管不好。比如店面招牌按规定由城管、规划、市政、交警四个部门联合审批，但实际审批中，关于店面招牌影不影响市容、交通、城市整体形象等等问题，没有一个部门把关，形式上有审批，实际上失管。而且，大多数店面招牌未经审批也无人问津。

  记者采访中，也遇到了这样的困惑。比如，玛格丽特广场附近，短短十几米的距离，能够正常的看到各种风格完全不一的广告牌。它们有的是电话亭广告，有的是公交车站广告，有的是公共自行车租赁点广告，还有国家电网绍兴供电公司广告、灯箱广告和遮阳棚广告……

  绍兴城投广告公司有关人员表示，他们的广告位是出租给第三方广告公司的。以往，发布内容需要报工商部门审批，但去年起就不需要审查，不用备案了。

  城管执法部门人员则表示，广告规划审批需要报规划局，城管主要审查有没有按照审批的规格、尺寸、亮度等要求安装，安装时有没影响市容市貌。规划部门人员并不愿意多说，只表示广告位的设置他们是统一拍卖的。

  实际上，庞大的广告数量和繁杂的内容背后，折射的是广告产权单位对经济利益的追求。前几年，绍兴户外广告位经营权拍卖相当火爆，一些地段比较好的广告位甚至拍出了100多万元的价格。有的广告牌出租一年，收费少则几万，多则几十万。一位广告业内资深人士说，黄金地段的广告资源确实有丰厚的收益，像户外LED广告、立面广告等等，盈利空间不小。

  受利益驱动，广告位越来越吃香。根据《绍兴市城市文明程度指数测评体系》要求，城市公益宣传广告的投放量必须占广告投放总量的20%以上。但实际调查发现，越接近商业核心区、繁华路段，公益宣传广告占比越低，已经设置的公益广告位置也不理想，内侧、顶部、背向等部位居多。

  街头广告为何会“土”？采访中，有广告公司负责这个的人说，目前绍兴的广告发布缺乏策划。换句话说，从业人员总体素质不是很高，设计创意贫乏。

  实际上，缺乏创意原动力的绍兴广告界这几年长期处在“小打小闹”状态。记者从绍兴市广告协会处了解到，目前我市广告公司整体资质不是很高，尽管广告公司遍地都是，但登记在册的会员也仅100多家。“很多都是资源型，而不是创意型。”市市场监督管理局商广处有关负责人说，绍兴的广告界业务冒尖的很少，现状是很多部门、单位依托自己的资源成立广告公司，广告设计人才奇缺。

  这位负责人说，“土”字背后是绍兴广告界设计力量的薄弱和广告公司创意能力的缺失。目前，绍兴资质高的广告公司绝无仅有。过去15年，行业变化几乎不大。

  “绍兴广告市场整体比较弱，吸引不了创意人才。”浙江雅图传媒有限公司老总吴德和记者说，广告行业中人才是第一要素。而绍兴目前大多数广告公司只是制作型，一些公益广告和政务广告的设计，也是有关部门说了算。

  吴德说，绍兴人思想相对来说还是比较保守，真正有创意的广告往往也不太会被接受；另一方面，许多广告创意人才也都集中在一二线城市。据介绍，绍兴一些房产公司、汽车公司等做广告全案策划，大多数都会去杭州、上海找高手。

  一块广告，其实就是一个城市的“外衣”，是一种气质，体现的是这座城市的审美能力和管理能力。因此，“外衣”穿得好不好看，能不能显气质，还是要靠广告创意的引导和引领。

  “尤其是绍兴，既是文明古城，又是旅游城市，但广告作为城市形象的宣传窗口，作用并不明显。”市市场监督管理局商广处人士说，广告不仅起“广而告之”的作用，更是城市形象的体现。可惜，这样的广告创意在绍兴少之又少。

  在杭州、温州，有专门的扶持政策引导，形成了“广告集聚”的文创区，绍兴可否借鉴？

  “缺乏韵味的广告，自己看看都难为情。”绍兴一家文化发展公司负责人说，一块广告牌不是一块“创可贴”，别小看了一块广告牌，好的创意广告可以“点睛”城市形象。如何理顺体制，从管理和审美上提升广告水平，引领这座有着2500年历史的城市的气质，是当务之急。

  在绍兴资深摄影家、综合设计师董建成的眼里，绍兴的户外广告很多充斥着“广告暴力”。他认为，广告既是城市的素质、设计师的人文修养和审批部门辨别能力的体现，也是一个城市审美能力和修养的外在表现。因此，能够最终靠设计来表达文化内涵，提升广告的艺术性。

  “城市广告是城市景观的重要组成部分，内容健康、设计独特、创意新颖的广告是城市精神面貌的一种展现。”绍兴一位资深广告媒介人士也表示，要摆脱“土”味，绍兴城市广告应该纳入城市整体规划，通过城市规划师、建筑师将户外广告方案列入城市景观设计、建筑规划设计进行通盘考虑，针对不同的街道、区位，对广告的形式、形态有个文化定位，使广告蕴含更多的文化气息和艺术感染力，提升城市形象。