大户外广告是指利用户外媒体直接或间接介绍商品或服务的广告，主要有别于传统媒体广告和互联网广告。

  主要包括：定着于 建筑物、构筑物、道路、交通设施上，以广告牌、霓虹灯、电子幕墙、电子显示屏、液晶电视、电子翻板装置、灯箱、实物模型、 布幅、招牌张贴等形式的广告；利用车、船 等交通工具内外部设置， 绘制、张贴的广告；利用其他户外媒体设置的广告。

  大户外广告具有视觉上的冲击力强、发布时段长、发布成本低、城市覆盖面广等特点， 在引导市场消费、 促进经济发展、美化城市景观等方面发挥着及其重要的作用，但由于大户外广告面广量大、媒体权属多元和分布地域分散，在日常监管中还存在一些薄弱环节，违法违规广告时有发生，容易引发舆情并造成不好影响。

  为摸清大户外广告现状，解决大户外广告监管存在的问题，调研组先后到南京、常州、苏州市局和江苏省、南京市广告协会及相关公司进行了调研。

  2022 年全省户外广告数据监测及前期调研情况显示，目前，全省大户外广告主要有49种媒体形式，分布在城市道路、楼宇和社区内外，部分分布在城际交通枢纽。

  从媒体特性看，大户外广告媒体分为固定广告位媒体和移动广告位媒体。固定广告位媒体最重要的包含社区、楼宇、车站、码头、机场的看板框架、LCD液晶电视、LED电子大屏等不可移动媒体；移动广告位媒体最重要的包含城市公共交通车身或车载媒体。

  从媒体类型看，大户外广告媒体以固定广告位媒体为主，约占户外广告监测总量的92.02%。

  从分布区域看，大户外广告媒体以社区媒体为主，全省持有户外媒体资源的经营者413家，其中社区媒 体经营者297家，约占71.92%。

  从营业收入 看，大户外媒体广告营收不尽理想，2022年， 全省广告业规上企业营收580.32亿元，其中户外广告营收约49.84亿元，仅占8.58%。

  1.服务外包。 即通过外包方平台系统及人员进行户外广告监测数据采集。 目前，南京、无锡、苏州、连云港、宿迁5个设区市局和南京市雨花台、建邺区局主要是采用这一模式进行监测数据采集。

  2. 属地巡查。即属地监管人员通过日常巡查进行广告监测数据采集，全省大部分县 （市、区）局采用这一监管方式。

  徐州、南通市局将户外广告监管纳入综治委社会综合治理系统，搭建“网格化 + 广告治理”的基本框架，部分县区局依托网格化社会综治平台初步形成 1（平台）+N（分局）+N（乡镇）+N（网点）四级网格监管体系。

  3. 抽查监测。即对重点地段、重点场所 的重点大屏进行抽查监测。淮安市局曾采用服务外包的方式对全市50块大屏开展实时监测，通过监测软件随时抽取大屏实时、过往画面。

  南京市局正在探索构建电子屏智慧监管系统， 尝试对纳入系统的LED媒体进行实时监测。省广告监测中心通过服务外包方式，对部分高速公路及省道附近的大牌媒体（高立柱）进行抽查监测。

  近年来，全国发生多起大户外广告涉不 良导向引发的舆情事件，江苏省大户外广告发布总体平稳有序，但虚假违法广告时有发生。

  2022 年省局监测户外广告67936条次， 发现涉及嫌疑违反法律 388条次， 涉及嫌疑违反法律率0.57%。涉嫌违背法律规定的行为大多分布在在教育培训服务类、医疗服务以及房地产等行业，其中教育培训服务类涉及嫌疑违反法律广告最多，占比8.58%。

  涉嫌违法广告主要分布在社区大牌、城市报刊亭、楼宇灯箱，涉嫌违法率分别为12.96%、11.11%、10.52%；小众户外媒体如城市护栏、楼宇贴纸、社区灯箱等的涉嫌违法率也相比来说较高，分别为 3.90%、1.73%、1.40%。

  目前， 全省13个设区市、95个县（市、 区）1237个乡镇（街道） ，户外广告分布点多线长，单靠省市两级抽测难以及时有效地发现问题。

  随着城市的发展，电梯数量激增造成电梯媒体广告数量激增，许多电梯广告处于即使巡查也难以大面积触达的居民小区。

  随着电子信息技术的发展，许多头部企业加快了大户外广告数字化转型力度，与互联网广告一样向动态化、社区化、精准化方向发展，大幅度提升了监测监管的难度。

  省及大部分设区市对户外广告的抽查监测大多分布在在重点商圈、交通要道的外墙LED电子大屏和大牌上，对次要地区特别是封闭的楼宇内广告监测的覆盖面远远不够。

  大户外广告分布高度分散，部分创新型媒体更新较快、监测时效性较短。在固定广告位媒体中，社区媒体的看板框架、LCD液晶电视的广告换刊频率为周更，社区媒体和火车站媒体的 LED电子大屏的广告属于不定期换刊，一些黄金地段广告更换频率更高。

  部分媒介具备临时性、机动性，如无人机表演展示广告、社会车辆广告、横幅等，给监测监管的时效性提出更高要求。

  大户外广告数字化占比慢慢的升高，这类广告媒介在电脑终端进行简单操作就能远程大批量更换广告内容，对电子屏违法广告进行取证时，须对户外显示屏和室内电脑主机的广告内容分别进行取证，过程复杂繁琐，取证难度较大。

  根据《江苏省广告条例》等有关法律法规，大户外广告的管理涉及城市建设（市容管理）、市场监管、交通运输、水利、公安等多个部门，实际管理过程中，存在一定职能交叉，有可能会出现职责不清、衔接不畅甚至相互推诿的现象。

  在一些县（市、区） ，综合行政执法、城市管理和市场监督部门都有户外广告监管职能，城管部门负责审批户外广告设置， 市场监督管理部门负责广告内容的监管。涉及道路交互与通行安全的，公安和交通管理部门也负有监督管理职能。

  如发布内容为公益广告或涉及意识形态内容，宣传、网信、文旅 部门也需要跟进监管。部门之间各自负责， 还没有真正形成协调联动。同时，社会公众对户外广告协同治理的参与度不高，全省各地各级广告协会在户外广告行业监督管理方面参与度低，行业自律和社会监督仍需强化。

  由于社区媒体的经营门槛相比来说较低，同一城市、相同类型的社区媒体广告经营者较多，市场经营竞争非常激烈。少数户外广告主过 度追求流量， 为吸引眼球不惜违规虚假宣传、蹭热点、打擦边球，甚至发布违背公序良俗的不良导向广告。

  部分广告经营者法律意识淡薄，为了获取更多的商业利益，在广告发布过程中主体责任落实不到位，对发布的广 告审核把关不严。户外广告资源产权所有方仅在乎广告位的出租收益，对户外广告内容的关注责任和管理义务履行不到位。

  《江苏省广告条例》明确，县级以上地方人民政府市场监督管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，明确了广告监管是省市县三级市场监督管理部门的法定职责。

  与互联网广告和电视报刊等传统媒体广告相比，户外广告的分散性导致目前自上而下的技术监测很难奏效，及时高效发现处置问题更加依赖基层的属地日常监管。

  应进一步科学划分管理事权，强化属地监管责任，通过修订《江苏省市场监管系统广告监管工作制度》《江苏省市场监管系统广告监测工作制度》，研 究完善广告监管属地管辖为主的具体规定， 进一步明确省、市、县（市、区）三级广告监管监测事权，并在《基层分局通用性业务规范手册》修订中，列入大户外广告监管相关事项内容，压实基层市场监管分局履行广告监管职能的责任。

  原则上，县（市、区） 局负责辖区内大户外广告监测监管，开展以商业综合体、社区、沿街商铺、在售楼盘等区域为重点，辐射全域的户外媒体广告监管监测。

  设区市局负责对县（市、区）级市场监管部门大户外广告监管监测的指导，着重关注本市区域内繁华商圈、重点路段、城际交通枢纽和各行政区边界区域的户外媒体广告监测的抽测。

  省局负责全省大户外广告监管监测的指导，开展监督性抽测，重点对核心区域（含高速公路等跨地市范围）、重点户外媒体进行随机抽测督查，指导各地查处大户外广告重点涉及嫌疑违反法律案件。

  加强大户外广告发展的新趋势研究，积极与有关头部企业协调对接，加强智能监管技术的研究探索和应用。

  针对LED电子屏媒体的智能监测， 将5G网络、AI智能、OCR识别、GIS地理信息系统、FRID电子标签技术、大数据管理等最新技术融入户外广告监测。

  加强对设区市局监管效果的监督性抽测，推动设区市局逐渐完备监测体系，主动融入省局户外、互联网、传统媒体“三合一”广告智慧监管平台，科学选取监测区域、界定抽选主流户外媒体形式、合理规划监测频次， 强化本区域内大户外广告抽查监测。

  推动县 （市、区）级局根据本地实际，采取“信息化+ 网格化+铁脚板”的方式，或委托第三方、或依托网格化社会综合治理系统、或基层分局包干负责等，建立部门联动和快速响应机制，提升大户外广告监管效能。

  大户外广告管理涉及多个部门，要在已有管理机制的基础上，充分的发挥省整治虚假违法广告联席会议作用，进一步厘清大户外广告设备及内容管理部门责任，推动信息共享情况互通。

  2019年，省公安厅联合省委网信办、省住建厅和省市场监督管理局发文，明确按照“谁审批谁监管、谁主管谁监管、谁使用谁负责”和“属地管理”的原则，对公共场所电子显示屏进行监管，对整个大户外媒体的管理有很好的借鉴意义。

  要进一步明确住建（市容管理）部门对户外广告媒体设 置的审批管理责任，交通等行业主管部门对自有和下属单位持有媒体的管理责任，公安部门对不当内容扰乱公共秩序危害社会安全行为的管理责任，网信和宣传等部门对数字化电子屏发布不当涉导向内容行为的管理责任。

  市场监管部门落实对广告内容的监管责任，完善广告监测协作机制，加大广告监测力度和涉嫌违法线索办理力度。

  要通过行政指导、执法检查等进一步压实广告经营者的主体责任，倡导户外广告资源使用者和产权归属者通过合同约定等方式明确租赁者（广告经营者、广告发布者）的权利义务。

  加强对广告行业组织的指导，支持广告协会组织成立大户外广告分会，开展广告审查员培训和会员单位信用评估，发挥行业协会的自律作用。

  要落实监管责任，组织并且开展有关规定法律法规培训，提高大户外广告一线监管人员监管能力，加大对违法广告的查处、曝光和惩戒力度。支持各地学习借鉴 徐州、南通做法，把大户外广告监管纳入政法委网络化治理系统。

  发挥整治虚假违法广告联席会议机制作用，做到信息互通工作互动，开展联合指导、联合检查、联合执法，建立联合惩罚机制，形成执法监管合力。

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