很多不同因素决定了大牌广告的成本，如位置、人车流量、尺寸、格式和受众构成等。根据投资银行公司PJ Solomon于2021年3月发布的媒体月报，购买静态广告牌广告的每千次曝光，预期平均需要2到10美元；购买数字广告牌或户外广告的每千次曝光，预期平均需要9到32美元。

  正因为成本的不确定性，制定预算之前，需要明确自己想要通过户外广告触达何地的人群，在何时触达。是想吸引等待公交车或赶飞机的人，还是想在市中心显著位置挂上广告牌，让行人驻足观看？

  户外广告在城市、路边、商场随处可见，作为日常景观的一部分，提供了超越别的类型媒体的高可见度。而且不同与其他流行数字媒体的是人们无法通过关闭开关，或使用广告拦截软件来屏蔽广告牌信息。

  纵然有这些好处，根据美国户外广告协会（OAAA）的数据，户外广告购买大约只占普通企业营销预算的4%，而在没有疫情的年份，每个人平均有70%以上的时间在家以外的地方度过。

  所以该如何更好地为大牌广告定价，同时考虑投资回报率？第一步是要进一步探索这种媒体的详细情况，及其可提供的独特价值。

  首先是传统或静态大牌。即使数字广告牌逐渐变得无处不在，这些形式仍然是当今户外广告景观中很重要的一部分。传统广告牌通常十分简单。买家先买下广告位，然后单个广告就将出现在该空间上，时长以买家与卖家达成协议为准，通常至少长达数周。

  无论对于大品牌还是小品牌，静态大牌都是极受欢迎的选择，那些目标受众规模庞大或十分全面的品牌尤其如此。大牌可见度极高，提供了一次性触达多人的绝佳机会，当然前提是你想触达的并非一个极为具体的小众群体。

  静态大牌广告的长久性也具备优势。在数字广告牌上购买相当数量的广告时段，不仅成本会高得多，且这些广告时段会被分割成许多小时段。如果想要将信息一次次地传达给同一受众群体，比如日常通勤人群，静态大牌就是一个很好的选择。

  对于买家来说，静态大牌大多时候也比数字广告牌更易获取。市面上的静态大牌远比数字广告牌要多。

  数字广告牌也可以让你像使用静态大牌一样，以同样庞大的形式向广大受众传达美妙创意，只是还需一点技术方法助力。

  和其他数字户外广告一样，数字广告牌可兼顾受众情况和你想要创建的任何条件来传达信息。预订广告时间后，能够准确的通过晴朗或下雨等不同天气情况播放不同广告，或者仅在家乡球队获胜时自动播放广告。驱动广告牌显示屏的联网计算机以闪电般的速度完成广告安排和投放，让数字广告牌广告具备了令人难以置信的灵活性和创意潜力。

  除此之外，数字广告牌还实现了使用Campsite之类软件进行自助式广告管理。这些工具为预计投放的广告提供完全的控制和充分的灵活性，是投放有一定的影响力的户外和全渠道广告的便利工具。这类对买家友好的工具优化了数字户外媒体广告的执行，让你在数小时乃至几分钟内完成概念到执行的全过程。

  在几分钟内启动并运行创意，就能基于受众构成或地点等标准主动锁定受众。不仅如此，需要时还可通过广告投放对当前事件迅速做出一定的反应，确保所投广告直接与目标受众沟通，取得令人印象非常深刻的效果。

  数字广告牌还为公司能够带来更多制造趣味形式的机会。数字格式让你探索动画、视频的丰富可能，甚至纳入互动元素。这些都是通过数字显示屏吸引受众的有效方法。明亮的显示屏也无坏处。与静态大牌不同，数字显示屏在黑暗夜晚无需额外照明。色彩鲜艳、引人注目的屏幕不仅有着让人着迷的能力，更能以无法忽视的盛大方式传递信息。

  出于以上及其他种种原因，数字广告牌成为了热门之选。很少有工具比广告牌更能吸引路人注意，尤其考虑到世界各地的很多人每天有很大一部分时间在汽车或公共交通中度过（即使在疫情期间也是如此）。

  和其他类型广告一样，广告牌广告通常根据“CPM”数字来定价。CPM的意思是每千人成本（M指代mille，即拉丁语的“千”），代表广告主为实现大牌广告的千人曝光/浏览量而必须付出的成本。一次曝光是指一个人看一次广告牌。

  平均而言，广告牌的CPM不完全一样，但通常明显低于别的形式。根据PJ Solomon在2021年发布的报告，公告牌（大尺寸的广告牌）的平均CPM为每千次曝光2至7美元。海报（较小尺寸的广告牌）的CPM往往为每千次曝光2至10美元。数字广告则要贵一些，每千次曝光为9至32美元。

  比较下来，广播电视广告的CPM在10至32美元之间；在线屏幕广告每千次曝光只需1至3美元，似乎相对便宜。但近年来，受众基本已忽视这些广告形式，让投资回报面临挑战。

  具体某一广告牌的价格在很大程度上取决于一些关键数据，如广告在特定时间范围内获得的曝光量。其他因素包括尺寸、位置、接近受众的程度和预期停留时间（受众吸收所接受信息需要的时间）。通常来说，曝光量是影响广告牌价格的首要因素，尽管该指标的计算方式与其他广告媒体有所不同。

  与搜索或社会化媒体广告不同，户外广告投放和曝光的比例并非1:1，即并非一次让一人看到一则广告。户外广告是一对多的媒体，即每个广告会被许多人同时看到。由于这个原因，就无法将一个广告位或一次播放算作一次曝光。处理方法就是给每个广告分配一个“曝光乘数”。

  曝光乘数表示户外广告展示过程中预计会看到该广告的人数，用于指导广告的计划和购买。在较小的投放地点，曝光乘数可能相比来说较低，反映经过该地区较低的人流量。而在知名地区，CPM可能数以万计。

  这些曝光乘数不应凭空而来。近年来，在可实现户外广告公平交易的精确受众测量方法的应用方面，户外广告领域先行者已取得了不起的进展。

  常用的工具包括可监测现场人流量趋势和实时活动状况的Linkett、Quividi等软件解决方案。Geopath等组织亦提供追踪户外分析结果的其他实用解决方案。该组织专门研究受众位置数据，与其合作的户外广告企业，希望利用其洞察能力为自己库存定价。

  测量受众数量和流量的方法还有很多，一些企业甚至会结合多种来源，描绘出更全面的图景。

  位置是广告牌价格的一项主要决定因素，这不足为奇。毕竟，极其醒目的位置会让你的业务具备决定性优势，位置正确意味着信息可以触达成千上万的受众。

  如果广告牌位于城市中心之类的高品质区域，价格会比另外的地方的广告牌略高。同样，主要道路旁的广告位在定价方面也会有所不同。此外，广告牌位于道路的哪一侧将决定其是否能被过往车辆直接看到，因此也会对定价产生影响。

  广告位置是否“正确”，在很大程度上取决于广告内容为何。快时尚广告出现在时代广场的中心感觉很合适，但你不可能为其购买乡间公路上的广告空间。

  人车流量是广告牌广告定价的另一考虑因素。该指标追踪在特定地区或市场看到广告牌或户外标牌的路人数量。媒体所有者与当地市政府和交通部门合作，计算经过的车辆数量，追踪人车流量，同时考虑某些元素。例如，如果车辆在早晨经过广告牌，通常会推测车内只有驾驶者一人，因为他们很可能是在上班途中，也即算作一次浏览。

  如今已有慢慢的变多的公司和第三方软件供应商在进行深度分析，致力于更精确地评估广告牌的人车流量。

  受众构成明确了潜在消费者的年龄、性别、购买习惯、收入阶层的细分情况。汇集和分析这一些数据指标，可帮助广告商识别哪些人更有可能看到其广告。

  举例来说，位置靠近城中富人区，或位于富人集聚的工作环境中的广告牌更有可能价格更高，因为附近居民可能拥有更高的可支配收入。

  优质广告牌并非凭空出现，虽然有时看似如此。一般来说，和任何形式的广告一样，精心的策划和创意专家团队才是广告牌获得成功的关键因素。

  无论企业本就设有营销部门，还是依靠让人信服的专业创意机构，平淡无奇的广告牌无法引起他人注意。有效的文案，和引人注目的设计是打造生动广告牌的两个重要的因素，而这也将增加广告牌广告项目的整体成本。而合适的创意，则是广告牌影响力是否强大的关键。

  除基础创意成本，更复杂的数字广告执行时还将涉及额外费用。无论想让视觉效果依据数据反馈动态变化，还是想为受众打造互动体验，你很有可能会发现，技术专家团队有必要进行相当多的工作，才能将愿景变为现实。而这种花费十分值得，因为再没什么比卓越技术上的支持的漂亮巧妙广告更能让受众停下脚步。不过，这也需要额外成本才能实现。